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廣告咨詢公司，你是怎么做營銷的
作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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每次看財(cái)經(jīng)類雜志的時(shí)候都看到很多廣告公司在上面做廣告，這些廣告公司有比較知名的公司，也有想出名的一些不知名的廣告公司，看著各個(gè)廣告公司的成功案例里有很多知名企業(yè)，例如TCL、海爾等，我就在想：難道就是給這些企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)做過一次路牌廣告（物料）或者共同舉行一次戶外SHOW就成了你成功案例了？我認(rèn)識一家廣告公司真的就是這樣的，該公司給一家國內(nèi)很有名氣的電器公司做路牌廣告，然后這家知名公司就成為他成功的案例了，反正這些知名公司也沒有損失，還通過這些廣告公司做了免費(fèi)廣告，所以也就保持沉默了，這樣大家都開心。于是我們就經(jīng)�？吹揭恍┍容^有名氣的公司成為很多廣告公司的成功案例了。
來看看這些廣告公司在各種媒體上面千篇一律的廣告表現(xiàn)形式吧：先說公司的業(yè)務(wù)范圍，在業(yè)務(wù)范圍里幾乎什么都能做，什么營銷診斷（自己有什么病都不知道）、市場調(diào)研（找?guī)讉�(gè)在校大學(xué)生花上20元/天）、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、片面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷售程序設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、360度品牌管理、整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì)等等，總之流行什么就有什么。流行創(chuàng)意的時(shí)候就以創(chuàng)意策劃為主、流行定位的時(shí)候就以定位為主，流行品牌管理的時(shí)候就以品牌管理為主，現(xiàn)在正流行精細(xì)化營銷，估計(jì)過不了多久就會(huì)多一項(xiàng)業(yè)務(wù)：精細(xì)化營銷流程導(dǎo)入。業(yè)務(wù)范圍之后呢？就是公司成功案例了，就像上面說的那樣，給知名公司做過一次哪怕是一個(gè)小的“KT板廣告牌”也是他的成功案例了。這里有奧妙的是：這種“知名公司”的選擇也是一個(gè)學(xué)問，不能是世界500強(qiáng)里的，因?yàn)檫@種級別的公司都有專門的廣告公司的，也不能是一點(diǎn)名氣都沒有的公司，那樣體現(xiàn)不出來其“成果”。所以國內(nèi)一些具有高知名度的公司就成為他們的對象了；廣告的最后是在北京或者上海、深圳等省城里的一個(gè)寫字樓里，地址后面是十多部電話、傳真或者是值班手機(jī)，仿佛不這樣就體現(xiàn)不出來其業(yè)務(wù)繁忙似的。通常我們把廣告咨詢公司當(dāng)成企業(yè)的“外腦”，把他們看的都很權(quán)威，而且據(jù)說真正的白領(lǐng)的產(chǎn)生地是在：廣告咨詢、金融、法律等行業(yè)的，所以我們都認(rèn)為從事廣告咨詢業(yè)的多是精英。不可否認(rèn)，相對來說廣告咨詢公司的確是產(chǎn)生精英較多的地方，但是這些精英真的都了解你的企業(yè)嗎？都了解市場嗎？都了解消費(fèi)者嗎？他們真的都能了解自身嗎？給別人咨詢的時(shí)候是一套又一套，可是自身也在犯同樣的錯(cuò)誤�，F(xiàn)在我們來把目前國內(nèi)的廣告咨詢公司細(xì)化一下：
一、 以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機(jī)構(gòu)。他們擁有雄厚的實(shí)力和一流的人才，在這些公司里MBA滿屋都是，他們的作業(yè)流程讓你不得不佩服其專業(yè)。第一次看他們做的是：A品牌市場與運(yùn)作整體企化案，A是一家在國內(nèi)食用油行業(yè)占絕對地位的公司新上市的餃子粉品牌，企化案里通過對A品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)、整體的定位和策略、品牌規(guī)劃、運(yùn)作企化的細(xì)解。全面的分析、詳實(shí)的數(shù)據(jù)和圖表通過幻燈片投放在大屏幕上仿佛讓該企業(yè)高層看到了成功的明天，就這樣開始了運(yùn)作后來因?yàn)榉N種原因失敗了。在這里我們不能全部怪4A公司，可是也不能全怪客戶，這些年關(guān)于國際4A的失敗案例真的太多了，用重慶奧妮化妝品公司總裁黃家齊的話：“我承認(rèn)奧美很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)，就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例幾乎沒有�！贝蠹叶汲姓J(rèn)國際4A的厲害，都佩服其專業(yè)可是為什么不能帶來實(shí)際績效的提升呢？因?yàn)樗麄儾涣私鈬�，中國區(qū)域那么大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，想用國外那種做法來操作國內(nèi)市場那能行嗎？北京、上海、廣州、深圳和河南、甘肅消費(fèi)者消費(fèi)行為和水平能一樣嗎？美國有很多跑車，因?yàn)樗麄冇邪l(fā)達(dá)的公路，你讓跑車到中國的農(nóng)村跑跑看，不把它底盤給刮壞才怪呢！先進(jìn)的理論與落后的國情決定了在短期之內(nèi)4A公司他的業(yè)務(wù)對象應(yīng)界定在大的跨國公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國公司才能與之匹配，等中國的公司能夠大到接受4A的時(shí)候，或者4A真正了解中國國情的時(shí)候，我想那時(shí)候才是4A公司大顯身手的時(shí)候，也許有人說一般4A公司中國分支機(jī)構(gòu)都采取人員本土化了，很多都是來自臺灣的，來自臺灣就了解國情嗎？或者說來自上海、北京的，他們是本土人，他們對中國省份之間的差異了解多少？ 而那些有MBA學(xué)位的人他們會(huì)親臨甘肅的一個(gè)小山村嗎？他們會(huì)去一個(gè)偏僻到連干凈的飯店都找不到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)嗎？
二、 老板是實(shí)戰(zhàn)派或者策劃大師的廣告咨詢公司。他們的實(shí)力不足以與國際4A比，甚至說差距很大，這里的組成人員有很多都是在外資企業(yè)的中層管理人員，他們來自象寶潔這類的公司，他們有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也受外資企業(yè)的熏陶不時(shí)嘴里吐出來一句英文，他們都有一個(gè)英文名字。這里也有很多MBA但是有沒有國外的MBA值錢就不知道了。這樣的公司憑著老板在外面不停的講課、炒作隨著老板知名度的提高，廣告公司的生意自然也就好了起來，他們的業(yè)務(wù)范圍是最全的，什么都能做，什么都會(huì)做，很多國內(nèi)企業(yè)找這樣公司做廣告、營銷咨詢之后，才發(fā)現(xiàn)原來給他們做咨詢的不是某某策劃大師、也不是實(shí)戰(zhàn)派知名人士本人，而是下面人員，這類企業(yè)就覺得冤枉了，花幾十萬還沒有得到真正“大師級”的真諦，只能等到花上百萬的時(shí)候大師級的人物才會(huì)出現(xiàn)。你想：大師整天忙于論壇呀，講課呀，培訓(xùn)呀，哪有那么多的時(shí)間給你做診斷呀？再說要診斷的企業(yè)多了，可大師只能有一個(gè)呀，那怎么辦？錢到位了當(dāng)然什么都OK了。我不否認(rèn)國內(nèi)有幾家好的咨詢公司，但是有很多公司本身病的就不輕，還在四處給人看病。
三、 就是一些剛出校門滿腔熱情、自身學(xué)計(jì)算機(jī)或者廣告設(shè)計(jì)的年輕人成立的廣告咨詢公司，也有原來是“美術(shù)社”和裝潢公司這類演變過來的廣告公司，前者也是什么都能做，什么營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷售流程設(shè)計(jì)與導(dǎo)入等等，可是他們的業(yè)務(wù)收入大多來自一些小公司的POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，接個(gè)廣告牌制作的時(shí)候賺一下客戶和制作商的差價(jià)。像什么營銷診斷這類的他們根本就沒有做過，偶爾來個(gè)小企業(yè)咨詢的時(shí)候也“裝”專業(yè)，實(shí)際一操作馬上就“露”了。而后者實(shí)際叫裝飾部可能更恰當(dāng)一些，之所以叫廣告公司，是因?yàn)楣井吘贡仁裁词裁床亢寐犌胰菀谆Ｈ�。這類的公司嚴(yán)格說已經(jīng)不屬于廣告咨詢公司了。
老板是實(shí)戰(zhàn)派或者策劃大師的廣告咨詢公司。他們作為國內(nèi)廣告咨詢公司的主流代表，現(xiàn)在他們在中國市場上對外的宣傳費(fèi)用也是最多的，當(dāng)然現(xiàn)在他們也是比較受歡迎的，因?yàn)橄鄬碚f他們的成長和中國目前大多數(shù)企業(yè)都是同步的。這樣他們和國內(nèi)大部分企業(yè)能找到很多“共同語言”，而且國內(nèi)能找廣告咨詢公司的企業(yè)實(shí)力相對來說也不會(huì)太小的，只有幾千萬的企業(yè)我相信他舍不得拿幾十萬來找廣告公司“化妝或者看病”的。這樣的廣告公司現(xiàn)在的很多客戶都是國內(nèi)比較大的企業(yè)，這些企業(yè)如果自身沒有跟國際4A合作過，也會(huì)聽過跟國際4A公司合作后企業(yè)的下場，所以他們也不找國際4A了，就找本土這些土生土長的廣告咨詢公司了，可是由于本土這些廣告公司是“全面能手”，我們很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)做了廣告、咨詢之后業(yè)績并沒有得到提升，相反經(jīng)過這些廣告公司的折騰還搭進(jìn)去大量的人力物力。那么到底是我們企業(yè)的問題還是廣告咨詢公司的問題？企業(yè)的問題我們就不說了，如果企業(yè)沒有問題就不會(huì)找“外腦”了，那就來看看這些外腦的病況表現(xiàn)：
1、項(xiàng)目的專業(yè)性
由于老板是名人，所以公司也就跟著借光了。在老板出書、演講的時(shí)候總忘不了帶上其公司的大名。這樣也就應(yīng)了中國的俗話：“一人得道，全家升天”。既然是名人了，那么當(dāng)然是無所不能了，你只要拿錢來，什么病都能治的，不管你是感冒還是癌癥，就像上面說的什么營銷診斷、市場調(diào)研、品牌診斷與規(guī)劃及品牌推廣VI設(shè)計(jì)、影視廣告制作、平面設(shè)計(jì)、媒介代理、銷售流程設(shè)計(jì)與導(dǎo)入等都能做了，什么項(xiàng)目也都能做了，一個(gè)推廣方案適合所有的地區(qū)了。作為廣告咨詢公司它就忘了營銷里的“聚焦”原則了，以為自己什么都能，結(jié)果什么都不能，沒有一樣是強(qiáng)項(xiàng)。有的廣告公司說我的強(qiáng)項(xiàng)是“營銷診斷”因?yàn)槲矣泻軓?qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和很多診斷經(jīng)驗(yàn)，這些廣告公司就跟鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生一樣，一看肚子疼就下結(jié)論是生病了。也不管是闌尾炎還是胃病，總之肯定生病了。針對國內(nèi)大部分企業(yè)來說病根多是管理水平低下，特別是國內(nèi)企業(yè)高層管理水平的低下，與企業(yè)日益發(fā)展壯大需要更高層次管理的矛盾。這基本上是目前國內(nèi)很多企業(yè)的通病，廣告咨詢公司你要給你客戶的藥方難道是：把老板給換了？老板換不了那只能空降兵了。進(jìn)行企業(yè)流程重造。天呀！這就是我要的結(jié)果？企業(yè)老板傻了，但也是沒有辦法，請職業(yè)經(jīng)理人吧�？墒强讫埡蛧鴥�(nèi)很多企業(yè)的失敗案例告訴我們，職業(yè)經(jīng)理人也不是救世主。因?yàn)槟氵@里的環(huán)境不適合職業(yè)經(jīng)理人，這一圈下來我們的國內(nèi)很多老板傻了，最后沒辦法還是自己上吧。于是企業(yè)再也不相信這些“騙子”了。
咨詢和廣告的不分是很多公司的通病，大多數(shù)公司都是既做咨詢又做廣告的，包括國際4A廣告公司也是的，這也是為什么國際4A公司在國內(nèi)很多咨詢項(xiàng)目失敗的原因，因?yàn)樗涣私猸h(huán)境，不了解國情，其人員理論水平都高到可以給我們講一天課都沒有內(nèi)容上的重復(fù)。但是理論是為了指導(dǎo)實(shí)踐的，對實(shí)際的環(huán)境都不了解怎么去指導(dǎo)？我們都知道國際4A的廣告（狹義的廣告片）都相當(dāng)?shù)钠�，但是在一個(gè)老農(nóng)的眼里，卻覺得很平常。這就是差異。奧妮公司一個(gè)沐浴露的廣告片是多么的漂亮，可是就是沒有看到業(yè)績的提升�？偟膩碚f咨詢要求理論的同時(shí)，對實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的要求也是相當(dāng)苛刻的，而廣告（狹義的廣告片）卻要求多個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。
用固有的經(jīng)驗(yàn)來對待表象相同本質(zhì)具有差異的案例，導(dǎo)致失敗的事例這里就不列舉了，這里想說明的是廣告咨詢公司需要找出你真正的優(yōu)勢，你的核心競爭力，并且放大你的優(yōu)勢，來使你的客戶相信你在這個(gè)項(xiàng)目上的專業(yè)性。想到葉茂中，給我的感覺就是其廣告創(chuàng)意，因?yàn)樗f過：沒有好的創(chuàng)意就去死吧。想到了路長全就想到了咨詢管理，就想到了其公司的強(qiáng)項(xiàng)是本土企業(yè)的營銷診斷。
2、所服務(wù)行業(yè)的專業(yè)性
目前很多廣告咨詢公司之所以為“全能公司”是因?yàn)槭裁葱袠I(yè)都能做，總認(rèn)為無論是什么行業(yè)，廣告和咨詢的本質(zhì)是相同的，這話也沒有毛病，的確其本質(zhì)是相同的，但是往往就是一些細(xì)節(jié)的差別就能導(dǎo)致結(jié)果的不同。日用快速消費(fèi)品、保健品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)和工業(yè)用品在操作上是一樣的嗎？在做日用快速消費(fèi)品營銷的時(shí)候細(xì)節(jié)體現(xiàn)的尤其重要，而工業(yè)用品相對來說就簡單一些了。俗話說隔行如隔山，在做你熟悉的日用消費(fèi)品行業(yè)時(shí)候是輕車熟路。在做化工用品、醫(yī)藥品時(shí)候有很多生澀難懂的專業(yè)術(shù)語就是個(gè)問題，然后行業(yè)背景、環(huán)境、消費(fèi)群的狀況等等問題都不是我們想象的那么簡單。所以一定要在你熟悉的行業(yè)里來，現(xiàn)在我們可以看到很多廣告公司已經(jīng)意識到了，有專業(yè)操作保健品的、招商的、醫(yī)藥的，這也是市場細(xì)分的必然。
3、服務(wù)客戶的選擇
國際4A廣告公司跟本土企業(yè)合作中會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多企業(yè)可以花大錢請大牌的明星、花很多錢在中央電視臺大做廣告，就是舍不得在廣告公司的消費(fèi)者行為研究、傳播策略、廣告片創(chuàng)意上花錢，這樣的最終結(jié)果是做了一次廣告投入千萬卻沒有看到明顯的效果，這時(shí)候企業(yè)開始埋怨4A廣告公司不行，4A廣告公司說你在消費(fèi)者行為研究、傳播策略、廣告片創(chuàng)意上不花錢，你怪誰呀？就這樣開始由合作伙伴成為“敵人”了�？陀^的說，國際4A公司怎么樣？前期可能因?yàn)椴欢畤椋吡藦澛�，但是不能說所有的失敗都是人家的錯(cuò)呀，本土企業(yè)的小農(nóng)意識，造成的后果也讓人家來承擔(dān)？可是現(xiàn)在所有的人都這么說呀，謊言千遍就成真理了，俗話說：道不同，不相為謀。不是一道的，你為了錢把你的聲譽(yù)給敗壞了也是你自找的結(jié)果。
而我們本土廣告公司呢？如果說服務(wù)過國外哪家大公司，那肯定是為人家做廣告牌這一類力工活了，因?yàn)槿思乙呀?jīng)成型了，對管理的理解比你還深刻，什么戰(zhàn)略、定位、流程比你還要懂，在宣傳成功案例的時(shí)候千萬別把跨國公司寫進(jìn)去，那樣容易讓人驚訝的。所以你選擇服務(wù)對象的時(shí)候最好選門當(dāng)戶對的，太小的，錢不充足的最好別選，那樣容易出問題，一旦出了問題會(huì)敗壞你光輝形象的，可是在生存和死亡之間選擇的時(shí)候，那只能選擇生存了，也顧不上形象了，最多埋名隱姓一段時(shí)間然后再改頭換面以新的面孔出現(xiàn)。
4、廣告公司自身的傳播
廣告咨詢管理公司在給很多企業(yè)做廣告、咨詢的時(shí)候常常強(qiáng)調(diào)定位，強(qiáng)調(diào)差異化及競爭區(qū)隔，可是在自我營銷的時(shí)候你的品牌形象是什么？USP是什么？自己帶給客戶的利益又在哪里？在給客戶咨詢的時(shí)候又是SP又是PR的，你自己的有嗎？就連在雜志上，各個(gè)廣告咨詢公司的平面廣告都是差不多的，我想作為廣告咨詢公司自身也應(yīng)該好好的反省一下。當(dāng)然我也看到國內(nèi)有很多廣告公司通過各種傳播手段在提高知名度，提升品牌形象。也看到在一點(diǎn)一點(diǎn)的細(xì)分市場，當(dāng)廣告咨詢公司自身營銷做好的時(shí)候，會(huì)讓中國廣大營銷人真正的心服口服。同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)中國整體營銷管理水平的提高�！�
俗話說：己所不欲，勿施于人。等你明白自己的病根后，通過對癥下藥把病治好，再去給別人看病吧。
編后：
中國市場巨大的地域差異和經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平的不平衡會(huì)給營銷人帶來很多新的難題，也會(huì)給我們的廣告咨詢公司帶來新的研究課題。這對廣告咨詢公司來說也是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)椴还苁鞘裁礀|西，最先總結(jié)出來的總是廣告咨詢公司和一些學(xué)者，這就是理論的好處。很多實(shí)戰(zhàn)派人士光知道做，不知道總結(jié)，也不知道形成一個(gè)體系，然后等廣告咨詢公司總結(jié)出來起個(gè)名稱的時(shí)候，就恍然大悟了，原來這就是理論呀！這些東西我都知道呀！也在做呀！就不會(huì)起名罷了，原來理論真的都來自實(shí)踐呀。反過來當(dāng)理論形成一個(gè)完整的體系的時(shí)候，又在指導(dǎo)著更多的營銷人去進(jìn)行實(shí)踐。這就是營銷的創(chuàng)新！